Resumo
El presente artículo explora las intersecciones entre emociones, cultura y economía en el contexto de las prácticas de marketing, enfocándose en el caso de la publicidad. De este modo, basándose en los discursos de publicistas en Londres, este estudio analizó el rol de las emociones en la comunicación publicitaria, para así comprender cómo los publicistas organizan la provocación de emociones como un proceso de mediación cultural. Se plantea que la provocación de emociones en publicidad constituye lo que Moor (2012) denomina un proceso de ‘culturalización’, el que supone la continua interpretación y redefinición de la cultura a través de mensajes emocionales. En el caso de la publicidad británica, esto se aprecia en la movilización de los consumidores a través del humor y sentimientos asociados a la solidaridad o unidad social, siendo estos, de acuerdo con los entrevistados, los más típicos recursos emocionales para fortalecer relaciones de fidelidad entre marcas y consumidores. Se concluye que la mediación cultural de la publicidad depende no sólo de la interpretación de significados culturales sino también en la identificación de lo que Scribano (2019) denomina sensibilidades sociales, siendo un ejemplo de los modos por los cuales las emociones median la relación entre la cultura y la economía en la industria del marketing.